Тренды-2021: «Логотипы уйдут в прошлое» — что изменится в рекламе

Денис Келеберденко, креативный директор BBDO Ukraine

Как получаются прогнозы и предсказания трендов? Люди либо берут имеющийся уже в настоящем тренд и предсказывают, что в будущем он станет массовым, либо фантазируют о каких-то несуществующих на сегодня явлениях и событиях, либо вносят в прогноз то, чего им самим хотелось бы чтобы произошло.

Так — каждый год вот уже на протяжение десятилетия мы читаем в прогнозах на будущих год о смерти телевидения, как канала коммуникации, и что диджитал его вот уже в будущем году точно вытеснит.

Но ТВ приобретает очертания и характер диджитал-каналов, меняет форму, содержание и успешно адаптируется, чтобы оставаться массовым каналом коммуникации и в будущем году. Смерть ТВ – каждый год это ложный прогноз. Попробуем спрогнозировать смерть чего еще может наступить в 2021 году:

• Смерть логотипов. Да, логотипы уйдут в прошлое и останутся только на некоторых упаковках. В связи с диджитализацией логотип, как основа айдентики, в статичном виде сейчас трудно встретить в реальной жизни. А экраны не обязывают логотип быть статичным, как на бумаге, и речь идет не просто о таком понятии, как динамическая айдентика. Брендинг будет включать всю экосистему, в которой проявляется бренд — шрифт, цвета, стилистика иллюстраций и моушн-дизайн — вот в чем будет жить бренд, а важность логотипа как такового — уходит в прошлое. Они будут у всех одинаковые, просто написанные разными шрифтами.

• Смерть популизма и Марьи Петровны. Я делаю этот прогноз как раз на пике тренда популистской рекламы, когда ничто не предвещает, что это скоро пройдет. Сегодня в общей массе реклама любого бренда похожа на рекламу любого другого бренда. Маркетологи перестали рисковать, требования к работе агентств сильно занижены, востребованы самые простые и безопасные решения, которые можно уместить в 6 секунд.
  
  Маркетологи небезосновательно боятся, что их рекламу никто не будет смотреть, поэтому выбирают максимально короткий формат, который нельзя скипнуть. Но от того, что ее нельзя пропустить не будет расти лояльность к их бренду, а даже наоборот. В 2021 году брендам нужно будет побороться за внимание необычным креативом, а не навязчивостью. И тогда Марья Петровна, которая не могла оплатить комуналку а теперь вдруг смогла — уйдет на покой.

• Смерть ручного крафта и рождение автоматического крафта. Креатив и реклама до недавнего времени оставались чуть ли не единственной сферой, где ручная работа была востребована — иллюстрации, фотография, продакшн и постпродакшн видео. Ручной крафт в рекламе уступает место искусственному интеллекту и теперь крафт, типографика, моушндизайн будут делать скрипты программного обеспечения, применяемого в работе. Ценность качества исполнения уходит на второй план, уступая место идее.

• Смерть четкому распределению обязанностей в команде. Если раньше копирайтер отвечал за текст, а арт-диреткор — за картинку, то в 2021 году можно будет спрашивать у копирайтера за подбор шрифта для слогана, а с арт-директора — какой манифест мы подложим под этот видеоряд. Многозадачность и владение максимально возможным количеством навыков — обязательная черта сотрудника рекламного агентства в будущем. Один человек должен уметь и написать слоган, и смонтировать ролик, и озвучить, и продать работу клиенту.

Валентин Панюта, бренд-лидер Fedoriv Agency

• Погоня за вниманием продолжится. Пока исследования эффективности рекламы строятся на показателях ad- и brand- recall, а также учитывая, что в медиа-размещении форматы видео становятся все короче — в украинской рекламе и дальше будут искать радикальные приемы, чтобы выделиться, запомниться.

• Перформанс и бренд-коммуникации окончательно станут одним целым. Ни у кого нет времени и лишних денег, чтобы разводить во времени и каналах долгосрочные и краткосрочные коммуникации. Креативные платформы, которые позволят строить бренд и при этом говорить о скидках — будут одним из самых востребованных продуктов на рынке.

• Приоритетность результата перед процессом. Агентства будут стараться переосмыслить свою методологию, чтобы стать быстрее.

Юра Гладкий, СЕО креативного агентства Grape

• Бренд-менеджмент на аутсорсе. Дефицит специалистов, особенности удаленной работы и регулярные инвестиции в удержание и развитие команды привели к росту запросов собственников на аутсорс маркетинговых задач по принципу «единого окна». Так двое из недавних клиентов в Grape финтек-сервис и велнес-ритейлер маркетинг и работу с брендом полностью передали агентству. Они работают без маркетолога в штате, задачи и контроль организованы через проектного менеджера, а команда клиента сфокусирована на продукте, продажах и клиентском сервисе. 

• «Бренд + перфоманс» вместо «бренд VS перфоманс». Время, когда люди остались дома и сократили доступ для брендов через массу каналов коммуникации показало важность инвестиций в бренд и знание. Важно создавать ассоциацию со своим продуктом, определить и забрать свое «слово» в потребностях человека, а не только работать с актуальным спросом инструментами перфоманс-маркетинга.

• Игра в монополию. Те, кто уже стал брендом со своим продуктом и хочет управлять выбором клиента на рынке все чаще выбирают стратегию «выжженной земли» и конкурентов, чтобы занять место лидера в сознании. Те, про кого не вспоминают без подсказки вынуждены бороться за более низкую маржу и дорогого клиента. «Стратегия монополии» — дорогая игра вдолгую, но именно она позволяет модифицировать рынок и опыт клиента, стоимость его привлечения под себя. 

• Свой е-ком. Потребность в собственной электронной торговой площадке, чат-ботах для продажи онлайн и возможности оказывать услуги накрыла не только индустрию HoReCa, но и весь бизнес ориентированный на оффлайновый трафик и живые встречи с клиентами. Локдаун ускорил диджитализацию компаний на их базовом уровне для выживания, а 2021 станет годом тестов и активного развития собственных электронных торговых площадок, сервисов и партнеров, которые смогут оперативно поставить бизнес на диджитальные рельсы.

• Открытие омникальности. С электронной торговлей компании стали больше  инвестировать в создание своих торговых точек, поп-ап магазинов, новых форматов доставки или заключать партнерства с оффлайновыми точками выдачи продуктов. Вижу здесь 2 причины. Первая — это следствие «игры больших» где крупные ритейлеры навязывают жесткие правила работы на полках с постоянно сокращающейся маржей. Вторая — это конкурентная стратегия на перспективу крупных производственных игроков. Примеры этого года — новая сеть мясных магазинов «Мясомаркет» от МХП; покупка курьерской службы доставки Delfast объединением четырех мясокомбинатов и создание ими мясного сервиса Cooker с доставкой. 

• Продвижение на электронных торговых площадках. Маркетинг брендов в Amazon уже стал отдельным направлением бизнеса для ряда агентств — создают микросайты брендов, пишут контент-стратегии и производят материалы для карточек товаров, следят за обратной связью. В Украине подобная история уже случилась на маркетплейсах вроде Rozetka, Prom, OLX,  и здесь будет усиливаться работа брендов по дифференциации и продвижению. 

• Сворачивание собственных интернет-магазинов. Как антитренд к росту электронной коммерции и ощутимый источник сокращения затрат приведу успешный пример, где в процессе частных маркетинговых консультаций я посоветовал небольшому производителю образовательных товаров из Харькова свернуть все направление интернет-магазина с командой его поддержки на своих мощностях и сфокусироваться на работе с брендом, партнерами и контенте для крупных маркетплейсов. Имея всего три локальных конкурента и ужасное качество подачи продуктов и их маркетинговых материалов это стало источником для новых разработок, роста и дифференции.

• Кросс-категорийность и прайвет-лейблы. Ответ на вопрос «Чего еще хотят клиенты?» и наличие массивов данных по спросу / предложению рождает возможности для создания новых продуктов отличных от ключевого бизнеса компаний. Мы уже привыкли видеть в магазинах вроде «Сильпо» прайват-лейблы в фуд-категории, а недавно «Rozetka» запуском своего нового бренда техники и инструментов RZTK  показала что «любимчиков» на торговой площадке быть не может, а все растущие и интересные  категории будут заняты. Просто еще один весомый повод подумать о том, почему купят именно ваш товар и как вы это доносите. 

• Рассвет мега-паков. Развитие сервисов доставки и электронной коммерции, падение покупательского уровня дохода требует от брендов возможности продавать сразу, много, удобно. Тренд на создание мега-упаковок и мега-паков для продажи и доставки мелкой и быстрой в потреблении FMCG-продукции — чипсов, напитков, мелких бытовых расходных товаров. Хороший пример у «Планета Кино», которая продает свой попкорн большими мешками в сети и на всех е-комерц платформах. Отдельная история с тематическими боксами и секретными продуктами как модель.

• Абонплата, подписка и новые формы монетизации. Термин LTV (Lifetime Value) как совокупная прибыль, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним из диджитал бизнеса все больше тестируется разными типами компаний. От привычной абонплаты за Интернет и коммунальные платежи людей все больше приучают платить за «Premium» доставку с «условной выгодой» разных товаров. Я советую играть в популярные мобильные и видео-игры, чтобы вдохновляться моделями монетизации и управлением ценой которые можно применять в любом бизнесе.